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《凉茶战争》三:加多宝从新洗牌凉茶行业
人气: 特价圈达人:赵晓龙 发表于:2013-11-21
凉茶店加盟

一直以来,两大可乐品牌之间,无论是广告战还是渠道战,都打的热火朝天;现如今,两大凉茶品牌之间,也是激战正酣!

可怎么思量,也觉得咱这“凉茶大战”不如人家的“可乐大战”打的有节气。仔细玩味之下,忽然明白了一个道理:为什么中国不会有强势的民族品牌?就连一罐“糖水”,美国人也可以把它卖出精神层次,卖成他们自己的“民族品牌”。自从王老吉销量超越可口可乐之后,我们也终于可以自豪的说一声:中国人有自己的“糖水”了!可怎么就无法卖出格调品位,卖出咱自己的民族精神来呢?

这一场“凉茶战争”给出了我们答案:同样是品牌之间的争战,可乐是为了争夺消费者,凉茶却是为了挤走竞争对手!呜呼哀哉,内斗猛于虎,殊不知没有硝烟的战争一样可以关乎着民族的兴衰与荣耀。

广药与鸿道这场“战争”终究是无法避免,它们也无法接受共同着力打造凉茶“红蓝格局”的共赢方案。即便所耗费的资源可以供得起再造两个“王老吉”,其双方也无法做到如“可乐前辈”一样的竞合局面,所以王老吉也必须要面对加多宝的强势“反攻袭击”!

而加多宝到底是在做什么?我们该如何看待这一场盛大的营销战?这其中有着很多的值得我们思考之处,在这里我们我们暂且先不管什么“国进民退”、“商标纠纷”、“企业恩怨”等敏感话题,单就品牌层面的对战进行一下不同角度的分解。

加多宝用近十年心血培育出来的品牌,说没就没了,这事搁谁都闹心。可没有办法,得认命,但是,绝对不能服输。按照品牌营销的常规思路,对于加多宝来说,以前的王老吉品牌名称不能用了,其背后的所有品牌资源也就都不能再使用。而凉茶这个市场必须坚守,因为其线下庞大的渠道网络价值更是重中之重。

既然王老吉已成“往事”,那必须启用新的品牌名称,“加多宝”自然是不二之选。但不足的就是,新品牌背后没有太多可被利用的有价值资源。而对于品牌的传播来讲,我们必须挖掘出企业、产品等方面的有利价值,扬长避短,形成独特的品牌优势,提炼出概念、形象或者广告语等有利于传播的媒介符号,让大众能在短时间内对品牌形成好感与忠诚。

对于加多宝来说,有价值的独特优势资源还能有哪些?历史、工艺、配方、营养……分析来分析去,终究是离不开最核心的两个点:“怕上火”与“全国销量领先的红罐凉茶”!所以加多宝也别无选择的在进行着“改名”的传播。如果它可以找到一家具备同样历史资源的凉茶品牌,可以谈得有利合作方式的话,想必就2011到2012年的广告投入费用,轰起一个新的凉茶品牌也是轻而易举的事情。

根据央视市场研究股份有限公司给出的广告监测数据,2012年1月到4月,加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告金额,同比增长了52.6%,仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。

据负责加多宝电视广告投放的广告代理公司透露,2011年加多宝仅在8个卫视频道投放广告,而今年(2012)范围扩大到了18个频道。而在广药方面,此前虽然对王老吉的广告投放增长也达到200%以上,但金额仍只有700万元。

所以从这个角度来讲,加多宝只是在建立一个新的凉茶品牌!它使用了别无选择的竞争策略,只是基于其背后的“纠纷事件”让这种竞争策略的表现看起来有些纠结,但这丝毫不会影响其抢夺消费者心智资源的决心与效果。

一直以来,人们在大众媒体上看到的广告中,有宣传新品上市的、包装升级的、获得权威认证的等等,但大声告知产品改名的这还是头一次遭遇。尤其是卖的好好的产品又没有出什么质量问题,大家都很喜欢买,为什么要突然之间改名字呢?这会是普通消费大众的典型想法与疑虑。

人的大脑都崇尚简单,尤其是在市场上要面对的消费者,他们不喜欢复杂的东西,因为他们不想思考。每个人在日常生活中都有着自己的位置与角色,每天要面对处理一大堆琐碎甚至复杂的事情,没有办法,这都是为了生计,可以赚到钱养生活,值得!但如果到了花钱的时候还要再让我费这么大劲的去琢磨去辨别,就会烦到要命了。消费买的是舒服,不只是产品使用时给身体带来的舒服,也是在使用前的大脑选择时思维上的舒服。

所以谁能让消费者在选择时最简单的识别自己、了解自己、认可自己,谁就在竞争中占据了有利位置;谁可以在消费者使用时提供最简单的操作体验,谁就可以持续不断的抓住消费者的心!

(图3-1)

加多宝用最简单的沟通内容,给消费者建立了一个认识自己的途径。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,直接、简单、有效,可以达到迅速建立一个新凉茶品牌的效果,这是对加多宝现有品牌资源的最佳整合。抓住主要优势,进行有力的整合与放大,是任何一个品牌都要做好的市场营销工作。

广药集团的一位高层在接受媒体采访时表示,“深层次地讲,加多宝的做法还是在帮我们。假如他们不是这么弄,王老吉品牌的温度就会下降,降了之后,要拉起来挺难的。” “消费者没改口,还是认王老吉,3年之内,我们就会拥有超过原来红罐王老吉的市场消费人群。”

到底是谁在帮谁,消费者会不会改口,在这里我们暂不下定论。要在消费者心智中建立一个新的品牌与品类之间的连接,至少需要3年的时间,加多宝正在努力建立一个新的凉茶品牌,它后边的营销策略会有怎样的花样,也是一件非常值得业界期待的重头大戏。

截止到现在2012年底,凉茶市场的消费中常有这样的现象:你到销售终端要一罐王老吉,老板拿给你的一定是加多宝,如果你会有疑问,老板就会给一个掷地有声的答案:“改名了,不知道啊!都一样,喝就行!”尤其是在北方市场。如果你愿意跟老板聊两句,他会把他知道的一些故事告诉你,至于故事的内容,我们也都已经很熟悉了。

没错,这是加多宝在渠道方面的优势体现。而加多宝在强大外脑团队的护航之下,也一定会让渠道的力量发挥的更加充分。渠道不仅仅是产品的流动通道,也会成为“产品故事”的传播通道。加多宝导演这样一场盛大的营销战,也一定深知在短时间内让消费者接受新品牌并能把原先王老吉的认知资源统统抢夺回来没那么容易,但这一场战斗必须要打,而且一开始的主战场并不在消费者的钱袋与心智中,而是经销商的仓库与大脑里!

让每一位经销商成为加多宝的宣传员,让每一个店老板成为加多宝的布道者。我想这会是加多宝不惜代价来建立新的凉茶帝国的重要宗旨与关键突破点。“空中的传播”与“地面的传说”,两方面相互配合,相信加多宝建立一个新的凉茶品牌,会给我们一个理想的答案和结果。

而作为看客,我们需要学习的还是加多宝对品牌的运营意识与思维,以及应对企业危机的反应与执行能力。跳出问题看问题,我们拿出的解决思路会更加客观清晰。如同加多宝面对广药要收回王老吉,一个亲手培育了近十年价值上千亿的品牌,拱手相让如利刃穿心,可以痛到晕厥过去。

痛苦不能避免,解决问题才是关键。王老吉注定留不住,与它相关的一切品牌资源都会被带走,咬牙跺脚、急忙慌乱,如何才能拯救这样一种“悲怆”的局面?让清醒回来,理智客观的看待这一切,必须要问一个问题:加多宝还能有什么?“怕上火”,“曾经创造的红罐辉煌”!

所以加多宝必须这样告诉消费者:怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝。

加多宝也必然会不惜代价夺回凉茶的江山,从新洗牌凉茶行业。

而在这样一种“老大内讧”的危局之下,“小弟们”也一定会有着各种各种的念头,机会也一定是可以有的,但该如何看待和行动,需要下足功夫、做足准备。关于这部分话题,下文中的《和其正等跟进品牌何去何从》内容会有所涉及。

品牌的工作就是要把仅有的资源转化为优势,提炼、塑造,传播、放大!加多宝重整旗鼓拉开了这一场营销战的序幕,已经发生的一切和以后将要发生的一切,都将会为业界提供有益的营销方法参照,也会为中国品牌的发展之路贡献出极大的“正轨能量”!

观点与方法摘要:

没有硝烟的战争一样可以关乎着民族的兴衰与荣耀。

对于品牌的传播来讲,我们必须挖掘出企业、产品等方面的有利价值,形成独特的品牌优势,让大众能在短时间内对品牌形成好感与忠诚。

人的大脑都崇尚简单,尤其是在市场上要面对的消费者,他们不喜欢复杂的东西。

谁能让消费者在选择时最简单的识别自己、了解自己、认可自己,谁就在竞争中占据了有利位置。

渠道不仅仅是产品的流动通道,也会成为“产品故事”的传播通道。

品牌的工作就是要把仅有的资源转化为优势,提炼、塑造,传播、放大!

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